למה החנות שלכם לא ממירה: 12 סיבות

תנועה שלא הופכת למכירות היא הבעיה היקרה ביותר באיקומרס, כי משלמים עליה פעמיים: פעם בתקציב שהביא את הגולש, ופעם בהכנסה שלא נכנסה.

ברוב החנויות שבדקנו הבעיה לא נמצאת בעיצוב הכללי, אלא בשלוש עד ארבע נקודות ספציפיות שבהן הלקוח נעצר. ריכזנו כאן שתים עשרה נקודות כאלה, מסודרות לפי סדר המסע.

קודם כל: איפה בדיוק אתם מפסידים

לפני שנוגעים במשהו, צריך לדעת איזה שלב דולף. משפך בסיסי כולל חמישה שלבים: כניסה לאתר, צפייה במוצר, הוספה לעגלה, התחלת צ׳קאוט, ורכישה. כל מערכת אנליטיקס סבירה תיתן לכם את המספרים האלה.

הרבה בעלי חנויות מתקנים את מה שמפריע להם ויזואלית, ולא את מה שמפסיד כסף. אם תשעים אחוז מהנוטשים עוזבים בדף המוצר, שינוי צבע הכפתור בעגלה לא ישנה כלום.

שלב הכניסה

1. האתר איטי בנייד

רוב התנועה בישראל מגיעה מהטלפון, ובנייד כל שנייה נספרת. הגורמים הנפוצים לאיטיות הם תמונות כבדות שהועלו בגודל מקורי, סרטון אוטומטי בראש הדף, עודף אפליקציות שמזריקות סקריפטים, וגופנים רבים מדי. הבדיקה הנכונה היא על מכשיר אמיתי ברשת סלולרית, לא במחשב מחובר לרשת מהירה.

2. לא ברור מה מוכרים ולמי

גולש נותן לכם שניות בודדות. אם הכותרת הראשית מדברת בסיסמאות ולא אומרת מה המוצר, למי הוא מיועד ומה הוא פותר, הגולש חוזר לתוצאות החיפוש. כותרת טובה אפשר להבין בלי לגלול.

3. פער בין המודעה לדף הנחיתה

מי שלחץ על מודעה של מוצר מסוים ונחת בדף הבית הכללי צריך להתחיל לחפש מחדש. רובם לא יעשו את זה. כל קמפיין צריך להוביל לדף שממשיך בדיוק את ההבטחה של המודעה, כולל אותה תמונה ואותה שפה.

שלב הקטגוריה

4. אי אפשר לצמצם את הבחירה

קטלוג בלי סינון ומיון עובד רק כשיש עשרה מוצרים. מעבר לזה, פילטרים לפי מאפיין רלוונטי כמו מידה, סוג, טווח מחיר או זמינות הם ההבדל בין גולש שמוצא לגולש שמוותר. חשוב לא פחות: פילטר שמחזיר אפס תוצאות צריך להציע חלופה ולא מסך ריק.

5. הכרטיס בקטגוריה לא נותן מספיק

כרטיס מוצר טוב מציג תמונה נקייה, שם קריא, מחיר ברור, ורמז אחד שמייחד את המוצר. חוסר במחיר, וריאציות שלא מוצגות, או תמונות בסגנונות שונים גורמים לגולש להיכנס ולצאת שוב ושוב עד שהוא מתייאש.

שלב דף המוצר

6. המוצר לא מוסבר, רק מתואר

תיאור שמפרט מפרט טכני בלי להסביר תועלת משאיר את העבודה ללקוח. דף מוצר טוב עונה על ארבע שאלות: מה זה עושה בשבילי, איך משתמשים בזה, מה מקבלים בפועל בקופסה, ולמה זה שווה את המחיר. תמונות של המוצר בשימוש עונות על יותר מכל פסקה.

7. אין תשובה להתנגדויות

לכל מוצר יש שלוש עד חמש התנגדויות חוזרות: מידה, התאמה, זמן אספקה, איכות, החזרה. אם התשובות לא נמצאות בדף המוצר עצמו, הלקוח יוצא לחפש אותן ולא חוזר. אזור שאלות נפוצות ממוקד למוצר, ממש מעל הכפתור, הוא אחד השינויים עם ההחזר הגבוה ביותר.

8. מדיניות משלוח והחזרה מוסתרת

מתי זה מגיע, כמה זה עולה, ומה קורה אם לא מתאים. שלוש השאלות האלה מוכרעות בדף המוצר, לא בעמוד תקנון נפרד. הצגה ברורה ליד הכפתור מורידה נטישה בעגלה עוד לפני שהיא קורית.

9. הכפתור לא נגיש בגלילה

בנייד, דף מוצר ארוך דוחף את כפתור ההוספה לעגלה הרחק למעלה. כפתור דביק שנשאר על המסך עם שם המוצר והמחיר מחזיר את ההחלטה לטווח יד בכל רגע.

שלב העגלה

10. עלויות שמופיעות רק בסוף

זו הסיבה מספר אחת לנטישת עגלה בכל שוק. לקוח שראה מחיר אחד לאורך כל הדרך ומגלה בעגלה דמי משלוח, מיסים או עמלה מרגיש שהוליכו אותו. הפתרון הוא לומר את זה מוקדם: הצגת עלות משלוח או תנאי משלוח חינם כבר בדף המוצר ובראש האתר.

11. תהליך העגלה מסורבל

הוספה לעגלה שמקפיצה לדף נפרד, קופון שנכשל בלי הסבר, שינוי כמות שמאפס את העגלה, או מגירת עגלה ששוברת את הכיווניות בעברית. כל אחד מאלה גורם לחלק מהאנשים לעצור. אם החנות בעברית, שווה לעבור על רשימת הבדיקה של RTL בדיוק בשביל השלב הזה.

שלב הצ׳קאוט

12. חיכוך בתשלום

שלושה דברים מפילים צ׳קאוט: כפיית פתיחת חשבון לפני רכישה, שדות מיותרים שאין בהם צורך לוגיסטי, ומיעוט אמצעי תשלום. בישראל הציפייה כוללת תשלומים, ארנקים דיגיטליים ותשלום מהיר מהנייד. הוסיפו לזה טופס שמציג שגיאה כללית בלי לומר איזה שדה שגוי, ואיבדתם לקוח שכבר רצה לשלם.

טבלת אבחון לפי שלב

גללו את הטבלה הצידה כדי לראות את כל העמודות

איך לעבוד על זה בלי לשבור את החנות

• שינוי אחד בכל פעם. אם משנים חמישה דברים ביחד, לא תדעו מה עבד ומה הזיק.
• מדדו לפחות שבועיים. יחס המרה תנודתי מטבעו, ושבוע בודד לא מספר את הסיפור.
• התחילו מהשלב עם הנשירה הגדולה ביותר. אותו מאמץ שם שווה פי כמה.
• צפו בהקלטות מסך אמיתיות. חמש הקלטות של גולשים בנייד מגלות יותר מכל דוח.
• שאלו לקוחות שקנו. שאלה אחת במייל אחרי הרכישה, מה כמעט מנע מכם לקנות, מייצרת רשימת תיקונים מדויקת.

שיפור המרה הוא תהליך מתמשך ולא פרויקט חד פעמי. חנות שמטפלת בשתי נקודות בכל חודש נראית אחרי חצי שנה כמו חנות אחרת לגמרי.

אף חנות לא מפסידה מכירות בכל השלבים במידה שווה. יש שלב אחד שדולף יותר מהאחרים, וזה השלב שאמור לקבל את כל תשומת הלב שלכם החודש.

הסדר הפרקטי: מדדו את המשפך, בחרו את השלב הגרוע ביותר, תקנו בו שני דברים, המתינו שבועיים, והשוו. אחרי שלושה סבבים כאלה תדעו על החנות שלכם יותר ממה שכל מדריך יכול ללמד אתכם.

אנחנו עושים את התהליך הזה כשירות, כולל ניתוח, ביצוע ומדידה. אפשר לקרוא עוד בעמוד שיפור יחס המרה, או לשלוח קישור לחנות ולקבל שלוש נקודות לתיקון מיידי.